La representación de la mujer en las publicidades argentinas de Veet, Axe y Mr Músculo (2013 - 2023)

Abstract

La publicidad juega un papel fundamental en la sociedad. Es el medio que posiciona a los productos y servicios en el mercado gracias a su impacto en la audiencia. Con el objetivo de captar la atención de los consumidores, se sirve de actores y actrices que simulan una situación de la vida cotidiana donde el producto es el foco principal de la escena. Sin embargo, en el intento de representar la realidad social de las personas, la publicidad tiende a hacer uso de estereotipos, entre ellos de género, que afectan, principalmente, a las mujeres2. De acuerdo con este tipo de clasificación, la mujer se ubica jerárquicamente en una posición inferior y subordinada al hombre. En Argentina, en la última década, las publicidades que reproducen los estereotipos de género comienzan a ser cuestionadas por el mensaje que envían a la sociedad, teniendo en cuenta que, junto con los medios de comunicación, tienen el poder de persuadir a la audiencia. El rechazo hacia ese mensaje se visibiliza a través de los comentarios en las redes sociales donde las marcas están presentes. En estos años el movimiento feminista argentino comienza a desplegar una gran participación en redes sociales, que, como veremos a lo largo de este trabajo, podría estar vinculado a estas críticas. Teniendo en cuenta este contexto, surge la pregunta central de este trabajo acerca de qué lugar ocupó la mujer en la publicidad argentina en un período de 10 años, desde 2013 hasta 2023, y cómo se fue modificando durante ese período. La hipótesis inicial sostiene que la presencia del discurso y las movilizaciones feministas masivas a partir de 2015 tienen un impacto directo en la forma en que se representa a las mujeres en las publicidades en Argentina. Esta hipótesis será matizada a lo largo del trabajo.