Estrategias de marketing omnicanal para la transición hacia farmacias híbridas en la provincia de Buenos Aires: creación de valor en un sector regulado

Abstract

Ante la necesidad de compatibilizar la digitalización con las exigencias regulatorias y sanitarias del sector farmacéutico, la investigación analizó la transición de las farmacias independientes de la Provincia de Buenos Aires hacia modelos híbridos que integraran canales físicos y digitales. Se desarrolló un estudio exploratorio-descriptivo, de enfoque mixto y predominio cuantitativo, sustentado en revisión bibliográfica y normativa, análisis comparativo de experiencias internacionales y encuestas a 78 farmacéuticos y 196 consumidores. Los resultados mostraron una base digital inicial, aunque con limitada integración operativa, y una disposición futura de los consumidores hacia servicios híbridos superior al uso observado. Asimismo, se identificaron condicionamientos regulatorios, tecnológicos, formativos y operativos, junto con la centralidad de la confianza y del asesoramiento profesional. Se concluyó que una transición gradual, segura y trazable, ajustada a las capacidades de cada farmacia, podía contribuir a fortalecer la competitividad y mejorar la experiencia de atención. Como aporte, se formularon lineamientos estratégicos de omnicanalidad adaptados al contexto bonaerense.

Given the need to reconcile digitalization with the regulatory and healthcare requirements of the pharmacy sector, the study examined the transition of independent pharmacies in Buenos Aires Province toward hybrid models integrating physical and digital channels. An exploratory and descriptive mixed-methods design with a predominantly quantitative approach combined bibliographic and regulatory review, comparative analysis of international experiences, and surveys of 78 pharmacists and 196 consumers. Findings showed an initial digital presence but limited operational integration, while consumers’ future willingness to use hybrid services exceeded their observed use. Regulatory, technological, training-related, and operational constraints were also identified, together with the central role of trust and pharmacist counseling. The study concluded that a gradual, safe, and traceable transition tailored to each pharmacy’s capabilities could strengthen competitiveness and improve the service experience. As its main contribution, the research formulated omnichannel strategic guidelines adapted to the specific context of Buenos Aires Province.