Vejez, transubjetividad y publicidades: producciones de sentido actuales

Abstract

En el marco del proyecto de investigación “Función de abuelidad y transmisión intergeneracional en las configuraciones familiares actuales” (UNLP - Facultad de Psicología) este trabajo se propone indagar las producciones de sentido que circulan actualmente en nuestro medio social respecto a vejez y abuelidad. En esa dirección se analizaron, a la luz de ciertas conceptualizaciones teóricas, algunas representaciones que circulan actualmente en el imaginario social sobre estos conceptos, tomando como “observables” diversas publicidades audiovisuales; en tanto productos de los medios masivos de comunicación. Se entiende a estos últimos desde su función como productores y reproductores de sentido con una fuerte incidencia en la construcción de subjetividades. Las conclusiones extraídas giran en torno a la presencia de una representación del viejo que refuerza los estereotipos deficitarios y asimilan la función de abuelidad a la vejez sin establecer distinciones. Se destaca también los intereses de consumo a los que responden las publicidades, consignando con ellos ideales de época que limitan los modos de significar y vivir “las vejeces”.

Within the framework of the investigation project “Function of grandparenting and intergenerational transmission in current family configurations” (UNLP - School of Psychology) this paper aims at delving into the sense production of our society with regard to old age and grandparenting. For such purpose, and in the light of certain theoretical conceptualizations, we analyzed some representations of these concepts which currently circulate the social imaginary. This was carried out through the observation of several audiovisual advertisements as products of the mass media, which are rendered herein as sense producers with a strong role in the creation of subjectivity. The resulting conclusions orbit a representation of the elderly which strengthens the negative stereotypes and merges grandparenting to old age without making any distinction whatsoever. The consumption interests to which these advertisements respond are also highlighted, with their underlying ideals of the time which limit the ways in which “the elderly ages” are lived and understood.