Marketing de destinos turísticos: evolución y uso del videomarketing online

Abstract

A partir de los cambios producidos en los últimos años en cuanto al protagonismo de internet y las redes sociales, los destinos turísticos adaptaron sus estrategias de marketing a esta nueva realidad. Parte de etsos cambios, en un contexto de alta competencia entre los destinos, están vinculados con las campañas de videomarketing online. Las Organizaciones de Marketing de Destinos (OMD), dan cada vez más importancia a YouTube como plataforma online para distribuir sus videos de promoción. A fines de determinar las características actuales los videos de promoción turística en canales online, y los factores que inciden en el éxito de los mismos, se realizaron entrevistas en profundidad a expertos en marketing turístico y producciones audiovisuales vinculadas a los destinos, quienes aportaron datos concretos sobre los formatos, contenidos, los factores que determinan el éxito de los videos, y la relevancia de las plataformas online. Asimismo, fue necesario para la investigación un análisis de contenidos de casos de éxito. Se analizaron 25 casos de videos de promoción turística, en canales oficiales de los OMD de los destinos seleccionados, distribuidos a través de YouTube. Al no haber consenso académico sobre el análisis cualitativo de contenidos en redes sociales, se elaboró una herramienta para llevarlo a cabo: la tabla de análisis de contenidos para videos de promoción turística online, que surge como subproducto del presente trabajo. Como resultado de la investigación, se determinó que, a partir de la combinación de los factores que se analizaron en las metodologías, los OMD buscan humanizar sus marcas-destino, y lograr una identificación de los turistas con los mismos, a partir de contenidos que logren captar la personalidad e identidad de aquellos, de forma fehaciente y sobre todo, veraz. Asimismo, se pudo afirmar que se ha encontrado, en los canales online en general, y en YouTube en particular, el medio ideal para que los OMD puedan comprimir una gran cantidad de información, en forma de contenidos, para desarrollar sus estrategias de videomarketing.