Greenwashing: una aproximación crítica

Abstract

Fue a mediados de la década de los ´60 cuando la consciencia ambiental de consumidores y empresas condujo a estas últimas a adoptar estrategias de marketing verde en todo el mundo. Desastres ambientales como la tragedia de Bhapol de 1984 en la India, producida por una fuga de isocianato de metilo en una fábrica de plaguicidas, la catástrofe en la planta nuclear de Chernobyl de 1986 y el derrame petrolero de Exxon Valdez de 1989, la mayor tragedia ecológica de Alaska, llevaron a las compañías a aplicar estrategias engañosas de marketing verde para intentar distorsionar positivamente su imagen e incrementar la confianza en ellas (Aggarwal & Kadyan, 2014). Es en este contexto en el que nace el término “Greenwashing”, españolizado como “Lavado Verde” o “Ecoblanqueo”. Este fue introducido en 1986 por el ambientalista neoyorquino Jay Westervel, al observar que las campañas, supuestamente verdes, de los hoteles para ahorrar toallas y, por tanto, agua y energía requerida para su lavado, correspondía en realidad a un interés empresarial por aumentar beneficios y no a una práctica ecológica, ya que estos alojamientos no aplicaban ninguna política para reducir el consumo de energía. El estudio del greenwashing creció exponencialmente desde mediados de la década de los noventa, cuando Greer y Bruno (1996) discutieron el concepto en su libro sobre marketing ambiental.