Comerás y volverás

Abstract

En “Comerás y volverás. La estrategia publicitaria de McDonald’s como constructora de cultura e identidad en Argentina”, nos planteamos el objetivo de aproximarnos al concepto de consumo cultural desde las estrategias de marketing de McDonald’s conociendo imaginarios, representaciones y discursos que giren en torno a esta cadena de comida rápida (Fast Food). Para lograrlo, analizamos tres estrategias de marketing utilizadas e implementadas por McDonald’s en Argentina: la configuración de los establecimientos, la McExperiencia y la Cajita Feliz. Consideramos que estos elementos seleccionados, conforman el tejido publicitario de la cadena de comida rápida y son parte de la injerencia cultural de la hegemonía norteamericana en la región. La investigación se comprende de tres grandes enfoques: observación participante en los establecimientos, la McExperiencia como promotora de sociedad de consumo; y la Cajita Feliz como instrumento hegemónico. Anteriormente, se brindará una contextualización general para argumentar por qué consideramos a la comida rápida como el estilo alimenticio estadounidense: allí, expresaremos el desarrollo histórico del concepto, las primeras empresas que convirtieron en industria este modo de comer y, además, su expansión global y la ampliación del menú como proceso evolutivo. También resultó pertinente contar la historia de McDonald’s: los comienzos de la empresa, las figuras que elevaron su nombre, su desarrollo, su visión, sus métodos laborales, sus innovaciones, sus promociones, sus maneras de abrir el mercado a nivel global bajo el franquiciado y demás cuestiones que la hicieron ponderarse como la firma más importante en el rubro gastronómico, penetrando en todos los rincones del mundo. Estas ópticas fueron abordadas bajo un contexto socio económico cultural particular. Pensando a Estados Unidos como referente del capitalismo en un marco donde la globalización alcanzó su punto máximo de esplendor, nos propusimos analizar si mediante las estrategias de marketing de la empresa multinacional McDonald’s se logra instaurar una lógica de consumo en el país. La elección de esta marca se toma como ejemplo por el gigantesco despliegue publicitario que captura la atención de la sociedad y posiblemente provoque una necesidad de consumo. A lo largo de la tesis, pretendemos observar la convivencia de la cultura estadounidense y argentina, que como factor desencadenante para el análisis, tendrán la revisión de la presencia publicitaria y el consumo que gira en torno a dicha cadena. El trabajo adquiere utilidad en aspectos teóricos, metodológicos, económicos, políticos, sociales, culturales, religiosos y demográficos ya que es una investigación conceptual donde se estudiarán órdenes y corrientes culturales, diferentes prácticas sociales y lineamientos bajo marcos históricos referenciales.