Meritocracia: la construcción subjetiva a través de la narración publicitaria de Chevrolet y la lucha por el sentido en Youtube

Abstract

El proyecto del Trabajo integrador final es un estudio de caso de la Publicidad “Meritócratas”. “Imaginate vivir en una meritocracia. Un mundo donde cada persona tiene lo que merece. Donde la gente vive pensando como progresar día a día, todo el día. Donde el que llegó, llegó por su cuenta, sin que nadie le regale nada. Verdaderos meritócratas”. Así decía la publicidad de la agencia “Commonwealth Mccann” cuando lanzó el modelo Chevrolet Cruze en el 2016. La campaña estuvo anclada en un fuerte comercial de TV, también tuvo presencia en comunicaciones en la vía pública a través de cartelería, y un fuerte impacto en redes sociales. Fue trending topic en Argentina, alcanzando casi 30MM de impresiones, disparando las búsquedas en Google y convirtiendo a este modelo en el auto más buscado del país en internet. Un spot que generó una masiva venta del producto en un sector de la sociedad y el rechazo y/o repudio de otro. Investigué cómo se construyó subjetividad a través de estas narrativas publicitarias y analice los valores y/o representaciones que aborda. Para Michael Foucault la subjetividad es el resultado de la incidencia de los mecanismos de normalización, que moldean al individuo para producir “mentalidades” acorde al contexto socio-cultural de la época. Por esta razón, consideré necesario hacer un análisis comunicacional y del contexto histórico situado en el que se lanzó la publicidad. El auto se lanzó en medio del cambio de mandato del gobierno de Cristina Fernández de Kirchner y la asunción de Mauricio Macri a la presidencia. Este producto comunicacional jugó un rol importante en la construcción de sentido en medio de la idea de cambio social que instalaba “Cambiemos” en el 2016. Este tema es pertinente porque en el trabajo con el lenguaje, la palabra, es donde se pone en juego la ideología, lo invisible, que luego opera en lo emocional y en el modo de enunciar: en los relatos. La escritora Laura Devetach plantea que “toda sintaxis es una opción de vida inconsciente. Nuestra vida, nuestros propios diálogos, nuestra oralidad y escritura tienen gramáticas, sintaxis, estructuras, tonos, que revelan búsquedas y posturas frente al mundo” (Devetach, 2008, p.90). El modo en el que nombramos es reflejo de cómo vemos el mundo que nos rodea. Abordar este capital simbólico y analizarlo, nos permitirá ver los procesos de construcción narrativa, emotiva y subjetiva de las generaciones presentes y futuras. Marc Argenot plantea que “hablar de discurso social es abordar los discursos como hechos sociales y, a partir de allí, como hechos históricos” (Argenot, 2010, p.23). Por esta razón es importante analizar esta pieza publicitaria para entender sus sentidos en el contexto social que estábamos viviendo. El análisis situado nos permitirá explorar la construcción narrativa de las publicidades, pero también la compleja trama discursiva en la lucha por el sentido, en el plano social, político, económico y sobre todo, simbólico.