Precio y lealtad de marca en Starbucks Coffee: dos caras de una misma moneda, el cliente

Abstract

Algunas empresas fijan los precios, no teniendo en cuenta la sensibilidad de los consumidores y el valor que asignan a las mismas. Los consumidores se han vuelto más exigente en el consumo de los productos y servicios que adquieren, como consecuencia de la difícil adaptación al entorno cambiante, las innovaciones y la proliferación de marcas cada vez menos diferenciadas. Por ello, los consumidores buscan adaptarse a través de la elección de marcas que cumplan con sus necesidades y expectativas. Buscan aquellas que le otorgan el mayor valor por el menor sacrificio posible. Ese valor está determinado por la calidad de los productos, la satisfacción generada y las experiencias vividas en la marca. Por el contrario, los sacrificios representan el coste monetario y no monetario que realiza el consumidor para la realización del consumo, condicionados por un límite de tolerancia en la disposición a pagar por ese consumo y por esfuerzos de tiempo y lugar. Este estudio pretende analizar y determinar la influencia de posibles aumentos en el ticket promedio de clientes leales a la marca Starbucks, como consecuencia de un incremento en los precios de los productos, sobre el comportamiento de compra, específicamente su afectación a la frecuencia de consumo de estos consumidores, a través del modelo de elasticidad precio de la demanda. A través de la utilización de un rango simulado de aumentos del 10%, 20%, 50%, 75% y 100% sobre el ticket promedio de estos clientes, se permite conocer los límites en la disposición máxima a pagar de estos consumidores por el mismo consumo que realizan frecuentemente en Starbucks Coffee, y la repercusión de esos aumentos sobre la frecuencia de consumo de estos clientes agrupados en 4 grupos de acuerdo a la cantidad de visitas que realizan mensualmente en Starbucks Coffee.