Advertainment y fenómenos de retoma: una aproximación sociosemiótica y comunicacional a la discursividad publicitaria en plataformas interactivas

Abstract

En su texto Cultura de la Convergencia, Jenkins (2006) elabora tres conceptos que permitirían explicar algunas de las principales características constitutivas del actual estilo de época, a saber, la inteligencia colectiva, la cultura participativa y la convergencia mediática. La convergencia mediática es el flujo de contenidos que se expanden a través de múltiples plataformas mediáticas, articulados con los comportamientos de las audiencias, las cuales se proponen experimentar todo tipo de entretenimiento que consideren interesante, valioso y/o enriquecedor. Siguiendo con esto, el autor indica que dicho fenómeno representa un “cambio de paradigma cultural” (Jenkins, 2006: 241), puesto que se trata de un quiebre en los modos de pensar nuestra relación con los medios. Asimismo, la convergencia mediática crea un contexto en el que los espectadores (receptores) pueden recontextualizar de manera individual y colectiva los contenidos de los medios de comunicación. Así, los usuarios reconstruyen –sea de manera individual o colectiva– los saberes, las prácticas y/o los significados; esta clase de mecanismos son ubicados en el marco de lo que se conoce como “cultura participativa”, en la cual, el saber no está inscripto en un sujeto individual sino que cada miembro aporta lo que sabe al conjunto y por lo tanto, sale enriquecido a partir de dicha participación. El otro término elaborado por el autor es el de inteligencia colectiva que está interrelacionado con la cultura participativa, ya que en la cultura de la convergencia existen nuevas formas de comunidades que se definen como “afiliaciones voluntarias, temporales y tácticas, reafirmadas en virtud de empresas intelectuales e inversiones emocionales comunes” (Jenkins, 2006: 37). Esto significa que el miembro de una comunidad, en primer lugar, puede pertenecer a varias comunidades y estas participaciones no manifiestan un lugar fijo, en la medida en que cualquiera puede entrar y salir según los intereses del momento. Mientras ese lugar esté llenando una necesidad de conocimiento o una necesidad emocional/afectiva, ese miembro formará parte de esa comunidad, y después dejará o no de formar parte de la misma. Algunas preguntas de investigación que surgen a partir de la confrontación entre la teoría y el corpus relevado son las siguientes: ¿En qué consiste la recreación de contenidos que producen los usuarios? ¿Se trata de elementos que se distancian de aquello que se replica? ¿Qué clase de actores aparecen en dicha producción? ¿Se podría afirmar que se está ante una transformación crítica? ¿Se reproducen estereotipos? ¿Se trata de lecturas efectuadas con libertad? ¿Qué función cumplen el hipertexto y el hipotexto?