Mi marca me mima

Abstract

Esta tesis trata acerca de las prácticas y significaciones de los usuarios de la web 2.0 en torno a los Contenidos de Ficción Audiovisual producidos por las Marcas (CFAM). Se analiza el objeto en la totalidad del proceso de comunicación: a) desde la producción, considerando cuales son los rasgos particulares de estos productos; b) desde la circulación, analizando los modos en que estos contenidos fluyen en la web 2.0 en general y en Youtube y redes sociales en particular; y c) desde el reconocimiento, para descubrir cuales son las prácticas de consumo simbólico de los contenidos y cuales son las significaciones en torno a los mismos. Se llevó a cabo para cumplir con dicho propósito con un itinerario plurimetodológico de gran complejidad, con foco en la instancia de reconocimiento (test on air: análisis de 1607 comentarios y exposición forzada de los materiales en situación de laboratorio: 10 focus groups), para poder dar cuenta de los intereses múltiples de la presente tesis. Se postula a su vez y como consecuencia del recorrido de la tesis, una actualización del concepto de "publicidad" a la luz de estas nuevas estrategias de comunicación de marca, ya que las definiciones clásicas no contemplan las posibilidades del mundo digital, ni la aparición de nuevos medios y formatos publicitarios, ni la transformación del consumidor en este nuevo contexto.