La relación entre el eco-branding y el comportamiento de consumo turístico de la generación Z

Abstract

Los turistas pertenecientes a la generación Z son personas cada vez más concienciadas con la preservación y cuidado del medioambiente, dispuestas a modificar sus comportamientos de consumo cuando viajan para contrarrestar la crisis ambiental. Frente a este segmento de consumidores más ecológicos, las empresas turísticas implementan en sus estrategias de comunicación prácticas de eco-branding para transmitir los valores eco-amigables de la marca turística. Este trabajo de tesis tiene como objetivo indagar cómo se relacionan los comportamientos de consumo turístico de la generación Z en Andalucía con las estrategias de eco-branding que realiza la empresa RENFE, como marca-caso. Se realizó una investigación con enfoque metodológico descriptivo y mixto con dominancia cualitativa, lo cual permitió indagar los cruces y desencuentros entre las prácticas de eco-branding de RENFE y los comportamientos de la muestra de turistas Z, a través del método de entrevista a expertos y encuesta. Los resultados obtenidos mostraron que existía una preocupación en común por la crisis ambiental tanto para los turistas Z como para los miembros entrevistados de la marca- caso, aunque se observaron diálogos y desencuentros en cuanto a la comunicación y la decisión personal de compra turística de marcas eco-amigables. También se observó diversidad en la respuesta de lo que era o no marca eco-amigable por parte de los jóvenes Z encuestados y ciertas barreras como el desconocimiento de la responsabilidad ambiental de la marca, a pesar de los esfuerzos de comunicación sostenible por parte de la marca y del reconocimiento de que el eco-branding era una estrategia muy beneficiosa para generar cambios positivos en los comportamientos de consumo y potenciar el turismo sostenible. Se discuten los resultados entre sí y con la bibliografía utilizada en el marco teórico, señalando relaciones posibles entre el comportamiento de consumo de la muestra de jóvenes Z y la visión de los representantes de la marca-caso. A pesar de las limitaciones de la indagación realizada, se arriba a algunas conclusiones que apoyan la idea de que el eco-branding es muy importante para posicionar una marca turística como ecológica en la mente de los turistas de la generación Z, segmentando las campañas de marketing, utilizando herramientas digitales y superando las barreras del consumo sostenible como el precio, el desconocimiento o el descreimiento.