Comunicación para la comercialización de productos libres de gluten orientada a consumidores celíacos

Abstract

El presente proyecto de investigación tiene por objetivo ofrecer una perspectiva sobre los procesos de comunicación realizados por los hipermercados para comercializar productos libres de gluten teniendo en cuenta el capital cultural y conocimientos de los consumidores celíacos, para lo cual se ha tomado como referencia geográfica la ciudad de La Plata (Buenos Aires, Argentina). En un primer apartado, se detallan las características de la enfermedad celíaca, el cambio de escenario de acuerdo a los avances médicos, la actuación de las asociaciones de celíacos, el rol del estado, las variaciones en el escenario comercial con el incremento de opciones de productos alimenticios aptos, y la adecuación de los comercios para poder satisfacer la demanda de estos clientes con requerimientos particulares. Estos elementos contextuales sirvieron de base para la búsqueda del material teórico necesario para estructurar la presente investigación. Para el presente proyecto se utilizaron métodos cualitativos, consistentes en entrevistas semi estructuradas a referentes de asociaciones de celíacos y a responsables de las cadenas, observación en las tiendas y el análisis de material de comunicación de las empresas y sus correspondientes soportes. De este modo, se llevó adelante el objetivo de analizar y fundamentar una argumentación sobre cómo los hipermercados construyen la representación de este segmento de clientes, cuyos derechos como consumidores adquirieron mayor consideración a partir de la sanción y reglamentación de Ley Nacional de Celiaquía.

The present research project aims to offer a perspective on the communication processes carried out by hypermarkets to market gluten-free products taking into account the cultural capital and knowledge of celiac consumers, for which the city has been taken as a geographical reference of La Plata (Buenos Aires, Argentina). In a first section, the characteristics of celiac disease are detailed, the change of scenario according to medical advances, the action of the celiac associations, the role of the state, the variations in the commercial scenario with the increase of options of suitable food products, and the adequacy of the stores to meet the demand of these customers with particular requirements. These contextual elements served as the basis for the search of the theoretical material necessary to structure the present investigation. For the present project, qualitative methods were used, consisting of semi-structured interviews with representatives of celiac associations and those responsible for chains, observation in stores and analysis of communication material of companies and their corresponding supports. In this way, the aim was to analyze and substantiating an argument on how hypermarkets build the representation of this segment of customers, whose rights as consumers gained greater consideration from the enactment and regulation of the National Celiac Disease Law.