Cómo "hacer hacer" cosas con palabras

Abstract

El objetivo del siguiente trabajo consiste en reconocer las estrategias discursivas presentes en un corpus de publicidades femeninas aparecidas durante el período octubre de 1999 a abril de 2000 en la revista semanal Viva del diario argentino Clarín. En una primera instancia se elaborará el marco teórico y metodológico en el que se encuadrará la investigación y se diseñará el corpus correspondiente. Luego se llevará a cabo la tarea de análisis a partir del establecimiento de los niveles de la materialidad discursiva, semántico-funcional, enunciativo, pragmático e ideológico con el objeto de postular un conjunto de estrategias, denominadas de reificación, analogía, discriminación y tipificación cuya identificación y valoración permitirá comprender los diversos procedimientos de marcación lingüística utilizados en la construcción del sentido discursivo. Por último, se mostrará cómo dichas estrategias, de carácter fuertemente persuasivo, tienen como finalidad reproducir determinados estereotipos culturas vigentes en la sociedad Argentina de los 90, cifrados en la analogía ser delgado-ser bello-ser exitoso.

O objetivo do seguinte trabalho consiste em reconhecer as estrategias discursivas presentes no Corpus de publicidade femininas publicadas no período compreendido entre outubro de 1999 - abril de 2000, na revista semanal Viva, suplemento do diário argentino Clarín. Numa primeira instância, elabora-se o marco teórico e metodológico no qual se enquadra a pesquisa e desenha-se o Corpus correspondente. Depois, se leva a cabo a tarefa de análise a partir do estabelecimento do níveis da materialidade discursiva, semántico-funcional, enunciativo, pragmático e ideológico com o objetivo de postular um conjunto de estrategias, denominadas de reificação, analogia, discriminação e tipificação, cuja identificação e valorização permitirá compreender alguns procedimentos da marcação linguística na construção do sentido discursivo. Por último, se demonstra como estas mesmas estratégias, de caráter fortemente persuasiva, têm como finlidade reproduzir determinados esteriótipos culturais vigentes na sociedade argentina dos anos 90, cifrados na antologia ser magro-ser bonito-ser êxito.

The aim of this paper is to identify the discursive strategies in a corpus of feminine advertisements published between October 1999 and April 2000 in Viva, the weekly magazine of the Argentinian newspaper Clarín (Sunday edition). We begin by elaborating the theoretical and methodological framework within which this research is presented. Once the theoretical levels are established (functional-semantic, enunciative, pragmatical and ideological), three advertisements are analysed in detail with attention to a set of strategies that we have called reifying, analogising, discriminating, and typifying. These strategies are identified and evaluated in order to understand the different procedures of linguistic marking involved in the construction of discourse meaning. Lastly, we show how these strategies -strongly persuasive- serve to reproduce cultural stereotypes prevailing in the Argentinian society of the 1990’s, mainly centered round the analogy be thin — be beautiful — be successful.