La arquitectura como marquesina: ciudad, publicidad y cultura visual

Abstract

El objetivo de este trabajo es analizar la representación del edificio de la compañía de seguros La Equitativa del Plata (1927-1929) del arquitecto Alejandro Virasoro a partir de su inserción en la escena metropolitana de la ciudad de Buenos Aires, considerando los cambios realizados en la normativa urbanística a finales de la década de 1920. Ubicado en una de las arterias comerciales más importantes de la ciudad, el edificio de la entidad aseguradora fue construido en un momento en que se estaban produciendo importantes cambios urbanos por parte de la agenda pública. A pesar de que se va a hacer foco en este caso en particular, es relevante mencionar que esta situación no es exclusiva de la avenida, sino que forma parte de los cambios en la configuración de la ciudad, el proceso de metropolización y la cultura del consumo. Estas modificaciones quedaron plasmadas de manera gráfica en los planos de mediados del siglo XX, generando una línea municipal irregular entre las obras construidas sobre la antigua línea de la calle y las nuevas edificaciones que se construyeron hacia adentro, tomando en cuenta la promesa de avenida. En este contexto, La Equitativa del Plata se levanta como testigo de un momento de transición en el cual el desplazamiento temporal y físico entre la obra de Virasoro y el edificio colindante ubicado sobre la calle Florida, generan un espacio medianero intermedio, un ensanchamiento de la vereda, que permite utilizar a la arquitectura como marquesina publicitaria en el período que va del año 1929 hasta 1940 aproximadamente, último registro del retiro de la medianera. A partir de lo mencionado, en esta presentación trabajaremos a partir de la hipótesis que este espacio remanente -producto de la transformación de la metrópoli porteña- podría ser pensado como una promesa de modernización y considerado como una estrategia para publicitar el edificio por parte de los involucrados al tratarlo con la misma comunicación visual art decó que caracteriza a la obra y utilizarlo como soporte material en donde plasmar el nombre de la compañía a gran escala.