De regreso a Frankfurt (desde Frankfurt): crítica comunicacional de la plataformización de la cultura

Abstract

El trabajo procura articular una reflexión teórica sobre los procesos de plataformización contemporáneos con algunas de las problematizaciones de la Escuela de Frankfurt que han concitado la atención de los estudios en comunicación: la crítica de la industria cultural, la división entre tiempo libre y tiempo de trabajo. Regresar a los planteos de Benjamin, Adorno y Horkheimer para pensar la plataformización puede parecer un anacronismo, pero aquí se intenta demostrar que en sus reflexiones se encuentran elementos conceptuales que permiten acercarse a la comprensión de las formas y los efectos de la plataformización de la vida social. El artículo participa de una tendencia en las investigaciones que implica un movimiento desde la discusión de las plataformas como “cosas” a un análisis de la plataformización como proceso que afecta ámbitos múltiples de la vida. Interroga una región particular de este proceso dominante: la plataformización de la cultura. Para ser aún más específicos, se trata de explorar la relación entre las plataformas publicitarias –Facebook, X, Instagram, TikTok: “las redes sociales”– y la cultura, en tanto aquellas extienden la mercantilización del tiempo libre, amplían la reproductibilidad técnica de la vida y absorben parte de la función de entretenimiento de la industria cultural. Quisiéramos demostrar que la eficacia de las plataformas publicitarias en la captura de un tiempo de vida cada vez mayor se explica por la articulación sobredeterminada que efectúan entre estadística, marketing, entretenimiento y reproductibilidad. El scrolleo, como práctica de recepción algorítmica, constituye la expresión más naturalizada de esta articulación. Esta crítica comunicacional de la plataformización de la cultura pretende ser un aporte a la elucidación de transformaciones sociales cuyo derrotero aún está por verse.

The work seeks to articulate a theoretical reflection on contemporary platformization processes with some of the problematizations of the Frankfurt School that have attracted the attention of communication studies: the criticism of the cultural industry, the division between free time and work time. Returning to the approaches of Benjamin, Adorno and Horkheimer to think about platformization may seem like an anachronism, but here we try to demonstrate that in their reflections there are conceptual elements that allow us to come closer to understanding the forms and effects of the platformization of social life. The article participates in a trend in research that implies a movement from the discussion of platforms as “things” to an analysis of platformization as a process that affects multiple areas of life. It interrogates a particular region of this dominant process: the platformization of culture. To be even more specific, it is about exploring the relationship between advertising platforms – Facebook, X, Instagram, TikTok: “social networks”– and culture, as they extend the commodification of free time, expand the technical reproducibility of life and absorb part of the entertainment function of the cultural industry. We would like to demonstrate that the effectiveness of advertising platforms in capturing an increasingly longer lifespan is explained by the overdetermined articulation they carry out between statistics, marketing, entertainment and reproducibility. Scrolling, as a practice of algorithmic reception, constitutes the most naturalized expression of this articulation. This communication critique of the platformization of culture aims to be a contribution to the elucidation of social transformations whose course remains to be seen

O trabalho procura articular uma reflexão teórica sobre os processos contemporâneos de plataformização com algumas das problematizações da Escola de Frankfurt que têm chamado a atenção dos estudos da comunicação: a crítica à indústria cultural, a divisão entre tempo livre e tempo de trabalho. Retornar às abordagens de Benjamin, Adorno e Horkheimer para pensar a plataformização pode parecer um anacronismo, mas aqui tentamos demonstrar que em suas reflexões existem elementos conceituais que nos permitem aproximar-nos da compreensão das formas e efeitos da plataformização de vida. O artigo participa de uma tendência de pesquisa que implica um movimento da discussão das plataformas como “coisas” para uma análise da plataformização como um processo que afeta múltiplas áreas da vida. Interroga uma região particular deste processo dominante: a plataformização da cultura. Para ser ainda mais específico, trata-se de explorar a relação entre plataformas publicitárias –Facebook, X, Instagram, TikTok: “redes sociais”– e cultura, à medida que ampliam a mercantilização do tempo livre, expandem a tecnologia reprodutibilidade da vida e absorver parte da função de entretenimento da indústria cultural. Gostaríamos de demonstrar que a eficácia das plataformas publicitárias na captação de uma vida útil cada vez mais longa se explica pela articulação sobredeterminada que realizam entre estatística, marketing, entretenimento e reprodutibilidade. A scrolling, como prática de recepção algorítmica, constitui a expressão mais naturalizada dessa articulação. Esta crítica comunicacional à plataformização da cultura pretende ser um contributo para a elucidação das transformações sociais cujo curso ainda está por ver.