Hacia un estudio crítico de la publicidad

Abstract

La publicidad ha tomado status académico de la mano de las carreras de Ciencias de la comunicación. Sin embargo, su tratamiento en las mismas es por demás heterogéneo. Esto, en un punto, tiene que ver con el origen de las carreras ya que su abordaje se encuentra, en la mayoría de los casos, determinado por este hecho. Otro condicionamiento importante es el currículum de los docentes que generan los programas; la impronta de su formación también estará presente en ese programa. Otra característica que hay que tener en cuenta es que la publicidad es normalmente subestimada como disciplina y obtiene poca consideración de la comunidad académica. Esta característica puede tener anclaje en cuestiones tan disímiles como el soporte en que el discurso se asienta, ya que el mismo se asocia con el entretenimiento, la dispersión y el ocio. También habría que considerar la masividad del discurso publicitario, que hace que nadie quede afuera de su alcance e influencia y que también influye para no darle la seriedad que su influencia merece. Extrañamente, las características que favorecen su banalización académica son las mismas que favorecen su potencia comunicacional y su inmensa influencia en una sociedad que está sometida a él sin siquiera notarlo. El otro factor que queremos considerar es el paradigma de investigación con el que se debe abordar su estudio. Este paradigma científico es el de la complejidad, y en las universidades recién estamos en las primeras etapas de su conocimiento. Con todo, el discurso publicitario es un discurso hegemónico, profundamente ideológico y con características que lo hacen único y muy difícil de abordar. Es por ese motivo que necesitamos avanzar en su comprensión y utilizar todas las herramientas para desmontarlo. Porque la publicidad es el discurso donde se asienta la dominación del capitalismo. Un tema a debatir en el seno de las carreras de Cs. de la Comunicación es la orientación epistemológica que tiene la materia publicidad en las distintas universidades y es, sin lugar a dudas, Redcom el ámbito específico para poder hacerlo.