Imaginarios y comunicación partidaria: ¿qué define la comunicación política digital?

Abstract

La comunicación política siempre ha cumplido un rol central en vida de los partidos y en el posicionamiento de sus dirigentes. Sin embargo, durante las últimas décadas, este ámbito ha sufrido cambios drásticos en su desenvolvimiento en la práctica cotidiana: por un lado, la diferenciación y tecnificación disciplinarias han llevado a la profesionalización de la comunicación política, dejando paulatinamente de lado el rol de “vocero del partido”. Por otro, los medios a través de los cuales los partidos y sus dirigentes accedían a la palabra pública durante el siglo XX era las radios y la televisión, o bien frente a grandes movilizaciones a plaza llena (Landi 1992). Si bien los grandes medios de comunicación tradicionales conservan hoy su poder sobre la resignificación de los discursos y su repartición, la aparición de nuevas tecnologías ha modificado el rol de los medios tradicionales y producido nuevas lógicas (Sibaja, 2014). En la Argentina, el partido que ha explotado en mayor profundidad estos nuevos recursos es el PRO. Antes que sus adversarios, e incluso antes de que ciertas plataformas de redes sociales se enraizaran en la cotidianeidad de las mayorías argentinas, el PRO comenzó a utilizar el medio digital para desenvolverse en el ámbito público. Con el respaldo de cierta experiencia previa, el <i>boom</i> de la comunicación digital del PRO fue en la campaña presidencial para las elecciones del 2015 dentro de la coalición CAMBIEMOS. La innovación generó fuertes repercusiones en los medios tradicionales, que señalaron el fenómeno a través de numerosas notas periodísticas sobre los equipos de comunicación, discurso e imagen (La Nación, Clarín, Infobae, Página 12 y El Destape, entre otros).