Fenómeno global/consumo local

Abstract

¿Cómo interpretar que jugadores de la Selección elijan tatuarse personajes de historieta japonesa o que de las paredes del Museo Evita cuelguen retratos de Eva Duarte versión ninja? Analizar el exitoso caso de importación del manga (漫画) en Argentina ofrece una entrada pertinente a la historia reciente de la narrativa gráfica con un ojo en su dimensión editorial, siendo este durante las últimas tres décadas un factor clave tanto en la implosión como la posterior reconstrucción de lo que Pierre Bourdieu llamaría el campo de la historieta. También invita a reflexionar sobre las crecientemente globalizadas dinámicas de la producción, circulación y consumo de cultura. La excepcional importancia que tuvieron actores locales en su glocalización permite ensayar una aproximación a cómo dichos actores despliegan estrategias de traducción y comercialización con el doble fin de adaptar un fenómeno cultural mundial para un público concreto e insertarse en las cadenas de valor (simbólico) globales. La tesis se divide en dos partes. En la primera, me concentro en lo que llamó la glocalización del manga. En el Capítulo 2, afirmo que los productos culturales japoneses llegaron a Argentina mediante un comercio cultural de segunda mano, beneficiándose actores extranjeros de su mediación con una plaza editorial periférica y, luego, reconstruyo cómo configuró a lo largo de los noventa una mangaficción vernácula que informó el consumo local de manganime. En el Capítulo 3, analizo cómo actores locales usufructuaron con la sinergia espontánea creada por el éxito del anime en TV, tanto por editores y minoristas oportunismo poco preocupados por la dimensión simbólica de su producción, como por editorial Ivrea, que logró exitosamente lanzar una línea nacional de manga gracias a su innovadora estrategia de glocalización. En la segunda parte, exploro los efectos que dicho éxito tuvo en el campo de la historieta durante el siglo XXI. En el Capítulo 4, detallo su desindustrialización y posterior (re)fundación como un campo de producción restringida que produce historieta estantificada con aspiraciones literarias directamente contrapuesta al manga. En el Capítulo 5, retomo la historia del manga hecho en Argentina, clasifico la producción contemporánea y afirmo que su impacto sobre una generación de artistas, especialmente mujeres, ha tenido un efecto definitivo al diversificar un campo tradicionalmente dominado por hombres. Entre capítulos, un trio de excusos ofrecen breves miradas analíticas sobre cuatro manganime de particular impacto en Argentina: Dragon Ball, Neon Genesis Evangelion, Sailor Moon y Cardcaptor Sakura

How to interpret the fact that players from the National Soccer Team choose to get tattoos of Japanese cartoon characters or that portraits of a Ninja Eva Duarte hang on the walls of the Evita Museum? To analyse the successful case of manga (漫画) import in Argentina offers a pertinent entry into the recent history of graphic narrative with an eye on its editorial dimension, being Japanese comics a key factor in both the implosion and subsequent reconstruction of what Pierre Bourdieu would call the field of comics during the last three decades. It also invites to reflect on the increasingly globalized dynamics of the production, circulation and consumption of culture. The exceptional importance of local actors in its glocalization allows me to approach how these actors deploy translation and commercialization strategies with the double purpose of adapting a global cultural phenomenon for a specific public and inserting themselves in global (symbolic) value chains. The thesis is divided into two parts. In the first, I focus on what I called the glocalization of manga. In Chapter 2, I argue that Japanese cultural products arrived in Argentina through a second-hand cultural trade, with foreign actors benefiting from their mediation with a peripheral publishing market, and then I reconstruct how a vernacular mangafiction that informed local manganime consumption took shape throughout the 1990s in specialized magazines. In Chapter 3, I analyse how local actors took advantage of the spontaneous synergy created by the success of anime on TV, both by opportunistic publishers and retailers unconcerned with the symbolic dimension of their production, and by the publisher Ivrea, which successfully launched a locally edited manga line thanks to its innovative glocalization strategy. In the second part, I explore the effects that such success had on the field of comics during the 21st century. In Chapter 4, I detail its deindustrialization and subsequent (re)foundation as a restricted field of production that produces stantified comics with literary aspirations directly counterposed to manga. In Chapter 5, I take up the history of Argentinian-made manga, classify the contemporary production and assert that its impact on a generation of artists, especially women, has had a definite effect in diversifying a traditionally male-dominated field. Between chapters, a trio of excursus offer a brief analytical look at four manganime of particular impact in Argentina: Dragon Ball, Neon Genesis Evangelion, Sailor Moon and Cardcaptor Sakura.