Consumos estivales

Abstract

Este trabajo fue pensado como un primer ejercicio desde el cual acercarnos al estudio del proceso de formación de una identidad de clase media en Argentina, considerando como fuente principal la publicidad gráfica. Las representaciones, productos, imágenes y valores propuestos desde el campo publicitario adquieren importancia en tanto constituyen una forma posible de aproximación a prácticas de consumo, modos de vida o formas de pensamiento.En este caso, intentaremos contornear la singularidad de la oferta publicitaria de una estación, el verano, en una revista en particular, <i>El hogar</i>. Si bien la revista no apela explícitamente a lectores de clase media, sí lo hace a través de “claves y gestos que las personas de los sectores medios interpretaban perfectamente como dirigidas hacia ellos”, como indica Adamovsky para el caso de las fuerzas políticas antiperonistas de mediados del siglo XX (2009: 293). Algunos de estos gestos pueden ser identificados en el discurso publicitario. Para abordar su análisis, dos grupos de publicidades presentes en la revista entre noviembre de 1955 y febrero de 1956, fueron puestos en juego. El primero está compuesto por aquellas que halagan un estilo de vida aristocrático, invitando a los lectores a comportarse de manera similar, evocando el buen gusto, la distinción, el refinamiento, la tradicióno lo <i>chic</i>. El segundo tiene en cuenta aquellas que apelan a cualidades tales como la sencillez, la practicidad, el ahorro, la sobriedad o lo moderno. Analizar la superposición de ambas estrategias en una misma publicación, constituirá un punto de partida para rastrear ciertos aspectos que configuran una posible identidad de clase media. Algunos de estos aspectos se ponen de manifiesto cuando observamos el carácter pedagógico solapado que adquieren ciertas publicidades al educar al lector sobre temas que aparentemente desconoce. Dicho carácter se materializa en recomendaciones sobre qué comprar para “quedar bien”, qué vino consumir para obtener distinción, cómo elegir un mueble de fácil limpieza o cómo ahorrar tiempo y dinero. Aunque a partir del presente trabajo se intenta descubrir a posibles receptores detrás del mensaje publicitario, en esta etapa constituye aún una deuda conocer a los lectores de carne y hueso, a quienes seguramente nos acercaremos en futuras aproximaciones a la temática.