Vení a correr con nosotros: un análisis etnográfico sobre la transformación de runners en posibles consumidores

Abstract

El running es una de las prácticas atléticas globales con más crecimiento en los últimos años. Es un deporte individual, simple, que no requiere de muchos recursos ni formación para practicarse, tiene impactos positivos inmediatos en la salud y genera cada vez más adhesión. Aun siendo principiante o veterano, uno puede participar de las competencias, porque prácticamente no hay parámetros de exclusión posibles. Esta tendencia se transforma en una instancia de rédito económico plausible de ser aprovechada y exponenciada por las industrias. Nike es una de esas grandes marcas deportivas que compite en el mercado por instalarse como referente en la indumentaria y el calzado adecuado para los corredores. Teniendo en cuenta este contexto, la presente ponencia es una aproximación al trabajo de campo iniciado en un grupo de corredores coordinado por los <i>pacer</i> y <i>coaches</i> del <i>Nike+ Run Club</i> de Buenos Aires. Siguiendo la lógica mercantil globalizada, esta marca desarrolló planes de entrenamiento para diferentes distancias y sesiones diarias de <i>funcional training</i> totalmente gratuitos, con el objetivo de formar corredores urbanos en las principales ciudades del mundo, buscando universalizar la marca y fidelizar a los runners.