Violencia simbólica y mediática. La representación de lo femenino en las narrativas publicitarias

Abstract

Los medios de comunicación, históricamente han ocupado un rol fundamental en la construcción social de la realidad. Se trata de la construcción, selección y jerarquización de la información y de contenidos en tanto los medios son quienes legitiman la palabra de unos por sobre la de otros, se selecciona qué se difunde y qué se transmite (y cómo) y qué se oculta, en forma intencional. Por esto, podemos afirmar que los medios de comunicación no son un ente abstracto ni son ingenuos: están en relación con el contexto social y cultural en el que se producen y enmarcan. El objetivo del presente trabajo es realizar un análisis crítico del discurso mediático en las publicidades desde una perspectiva de género; considerando las categorías de violencia simbólica y, consecuentemente, de violencia mediática. Partiendo de la premisa de que los medios de comunicación operan como transmisores de mandatos sociales que responden a la lógica patriarcal: ¿cuáles son los modos de representación del universo femenino presentes en las narrativas mediáticas? Este interrogante cobra relevancia al considerarse como la legitimación e imposición cultural de roles, mitos y normativas de género, al naturalizarse, invisibilizan la violencia normativa ejercida sobre las subjetividades y las relaciones de dominaciónsubordinación de fondo. Para responder a este interrogante, se presentará para el análisis una selección de publicidades audiovisuales que se han difundido por la televisión abierta en la Argentina.

The media, historically, have played a fundamental role in the social construction of reality. It is about the construction, selection and hierarchical organization of information and content, as the media legitimize the word of some over that of others, select what is disseminated and what is transmitted (and how) and what is hidden, intentionally. This is why we can affirm that the media are not an abstract entity nor are they naive: they are related to the social and cultural context in which they are produced and framed. The objective of this paper is to perform a critical analysis of media discourse in advertising from a gender perspective; considering the categories of symbolic violence and, consequently, of media violence. Starting from the premise that the media operate as transmitters of social mandates that respond to the patriarchal logic: what are the modes of representation of the female universe present in media narratives? This question acquires relevance when considered as the legitimization and cultural imposition of gender roles, myths and norms, when naturalizing, they make invisible the normative violence exerted on the subjectivities and the relations of domination-subordination of the background. To answer this question, a selection of audiovisual advertisements that have been broadcast on Argentinean television will be presented for analysis.