El cuerpo medicalizado en el discurso de los laboratorios

Abstract

El presente trabajo propone un aporte a los estudios sobre los procesos contemporáneos de medicalización, desde un enfoque que articula los estudios de biopolítica y el cuidado de la salud desde una perspectiva comunicacional. La premisa de la que parte el trabajo sostiene que, situados en la problemática de la medicalización, es necesario concebir al cuerpo como una entidad compleja: Cuerpo emisor que demanda mayor perfección y bienestar; cuerpo mensaje que vuelve presente síntomas y malestares; y cuerpo destinatario de productos administrados con el fin de regularlo, asistirlo, sanarlo, higienizarlo, protegerlo. Asumiendo esta imagen multidimensional de cuerpo, el principal objetivo postulado consiste en comprender las significaciones de las nociones de cuerpo y salud vehiculizadas por el discurso publicitario de laboratorios de medicamentos y cosméticos. Para esto, se ha efectuado un análisis de discurso de publicidades audiovisuales emitidas por televisión abierta y cable en Argentina durante el año 2009. Los resultados del proceso de análisis que aquí se expondrán, corresponden a una muestra de diez spots publicitarios de tecnología médica y productos cosméticos. Cabe aclarar que tanto los desarrollos teóricos como la exposición del análisis constituyen avances de un trabajo de investigación realizado por la autora que comprende el análisis de sesenta spots publicitarios. La sección destinada al análisis del discurso de los spots publicitarios estará precedida por la exposición de fundamentos y reflexiones en torno a la biopolítica como tecnología de poder, y a los procesos de medicalización y el mecanismo de invención de enfermedades operante en la expansión de dichos procesos. Finalmente, a modo de conclusión, se intentará sistematizar las principales observaciones realizadas a nivel teórico y las efectuadas en el proceso de análisis.